מנהל דיגיטל הוא לא מנהל מוצר

אני נפגש עם לא מעט מנהלים שמתקשים להבין שמנהל דיגיטל הוא לא מנהל מוצר. מה תחומי האחריות? אילו משימות יש לכל אחד מהתפקידים? האם מנהל דיגיטל יכול להיות מנהל מוצר? האם מנהל מוצר יכול להיות מנהל דיגיטל? הפוסט הזה בה לעשות סדר בג׳ונגל הזה שנקרא דיגיטל.

מנהל מוצר הוא לא מנהל דיגיטל. נתחיל בהגדרות

Product Manager

Product Manager – מנהל מוצר הוא תפקיד נפוץ מאוד בחברות הייטק, אשר תפקידו לזהות את הצרכים של הלקוחות ומטרות-העל של החברה, ו״לתרגם״ אותם לפיצ׳רים (יכולות) במוצר או השירות שהחברה מציע. מנהל המוצר יהיה אחראי ״להגות״ או להכתיב את מה שצריך לבנות (או לשנות במצב הקיים) במוצר, ולהפוך את זה לתוכנית פעולה.

התפקיד של מנהל המוצר זה אחריות על מה שקורה ללקוח מרגע שהוא מגיע לאתר / אפליקצייה או שירות ועד לסיום ביצוע הפעולה / ההמרה.

מוצר (דיגיטלי)

אתר, אפליקציה, Self Service, אתר איקומרס, בוט וכד׳

אנו מגדירים את הנכסים הדיגיטלים האלה כמוצר, כיוון שמרגע שהתהליכים העסקיים כמו שירות או מכירה הופכים לערוץ דיגיטלי עצם החוויה והשימוש בהם הוא המוצר שאתם מספקים. ככל שהמוצר הדיגיטלי יהיה מדויק יותר וייתן ערך יותר משתמשים יסיימו את התהליך. Walt לדוגמא הוא מוצר דיגיטלי, החוויה והשירות מתחילים כבר בהזמנה באפליקציה והערך של החוויה בדיגיטל מעצים את המוצר הפיזי שהוא משלוח ממסעדה אליך הביתה.

מנהל המוצר אחראי על הקמה, שיפור וגידול במוצר הדיגיטלי. תוך כדי ייצוג המשתמש הסופי מול כלל בעלי העניין והממשקים.

נכסים דיגיטליים

כל הנכסים הדיגיטליים שברשות העסק – אתר, דפי נחיתה, ערוצי מדיה חברתית, מדפים דיגיטליים וכד׳.

על הנכסים הדיגיטלים בד״כ אחראי מנהל השיווק הדיגיטלי (CMO) או Digital marketing manager.
הסיבה לכך שברוב המקרים, הנכסים הדיגיטלים אינם עסקיים. הם אינם מוצרים כיוון שאינם מצריכים ביצוע פעולה מורכבת, תהליכים באונליין וכד׳. ולרוב מדובר בדפי נחיתה, אתרים שיווקיים וכד׳.

סיבה נוספת היא שדפי הנחיתה האלה הם חלק מהקמפיין השיווקי, שמטרתו להביא לידים, או רישומים. ואז עיקר העבודה של מנהל הדיגיטל בנכסים האלה היא אופטימיזציה בהמרות. מהקמפיין ועד לביצוע ההמרה באתר.

CMO – Chief Marketing Officer

CMO, הוא תפקיד בכיר בחברה לאדם אשר אחראי על כל עניין השיווק האסטרטגיה השיווקית של החברה. בשורה התחתונה, המטרה העיקרית של ה- CMO היא להגדיל את מכירות החברה  /המפעל / הארגון ע״י שיווק דיגיטלי, קמפיינים, פרסומות, שיתופי פעולה ועוד, אשר יקדמו את המותג של החברה בקרב קהל הלקוחות הרלוונטי.

עיקר התפקיד שלו הוא להפגיש את המוצר בצורה הרחבה ביותר מול קהל המטרה הרלווטי.

בעידן של היום, כשיש כל כך הרבה אפשרויות שיווק, התמחויות, ערוצים, כלים וספקים חשוב לבנות תכנית אסטרטגית שיווקית, לקחת בעלות ולנהל את כל הפעילות מתוך החברה ולהגדיר ולהוביל את כלל הספקים אל מול האסטרטגיה, היעדים והצרכים העסקיים.

מנהל הדיגיטל אחראי על להביא תנועה אל האתר, המוצר או הנכסים הדיגיטליים.

ישנן נקודות ממשק בין ניהול מוצר לניהול דיגיטל, אבל על הכלים, האסטרטגיה וניהול הכלים והערוצים השיווקיים אחראי – מנהל השיווק הדיגיטלי.

CRO – Conversion Rate Optimization 

טכניקות ומתודות עבודה שהתכלית שלהן היא לשפר את אחוז ההמרה של האתר או של האפליקציה באמצעות אנליזה, חוויית משתמש, והצעות ערך למשתמשים.

אז מי אחראי על CRO? מנהל מוצר או מנהל דיגיטל?

תלוי בנכס אותו יש לנהל. במידה ומדובר במוצר – מנהל המוצר, במידה ומדובר בדפי נחיתה, אתרים שיווקיים ואתרים עם רמת מורכבות נמוכה – מנהל הדיגיטל.

אני מסייג את הדברים. כיוון שהגבולות אינם מוגדרים ויש הרבה מקרים שכל אחד מבעלי התפקידים עושה תפקיד מתאים יותר לפונקציה השניה.

מנהל דיגיטל הוא לא מנהל מוצר – גם לא בתהליכים האסטרטגיים

מפת דרכים דיגיטלית

על מפת הדרכים אחראי מנהל המוצר. את מפת הדרכים הדיגיטלית מנהל המוצר יבנה על בסיס מסע הלקוח הקיים שעובר היום משתמש באחד מהתהליכים העסקיים. לאחר בירור הכאבים, הצרכים וההזדמנויות מנהל המוצריבנה את מסע הלקוח העתידי. בכל שלב במסע הלקוח בתהליך הרכישה או השירות שאתם מספקים יאתר את נקודות הכאב, הממשקים, ההזדמנויות והצעות הערך שתציעו למשתמשים שלכם כדי לייצר חוויה טובה שתגדיל את המכירות בדיגיטל. מפת הדרכים תאפשר לכם לדעת אילו הזדמנויות והצעות ערך צריך לייצר כדי שיותר משתמשים יסיימו את התהליך.

אסטרטגיה שיווקית

אסטרטגיה שווקית היא כלי העבודה של מנהל השיווק הדיגיטלי אל מול כלל הממשקים והספקים. יכלול בין היתר, מי קהל המטרה העיקרי והמשני, אילו ערוצים הם נמצאים וכדאי לנו לפעול, מה תכנית המדיה, כמה השקעה נדרש כדי לעמוד ביעדים העסקיים ואילו משאבים וספקים נדרשים. עם המסמך הזה תוכלו לאתר את הספק האידיאלי עבורכם שיבצע את המשימה השוטפת בניהול ערוצי הדיגיטל, התוכן, הקריאטיבים, המדיה והקמפיינים.

אסטרטגיה שיווקית תגדיר את האסטרטגיה שלכם להביא תנועה לנכסים הדיגיטלים ולמוצר שלכם. מפת הדרכים תגדיר את המוצר שלכם. תכנון הפיצ׳רים הצפויים באתר, תהליכים העסקיים בדיגיטל, ובאמצעותם מנהל השיווק יוכל לבנות תוכנית שיווק אסטרטגית כדי לתמוך בהשקת הפיצ׳רים השירותים והמוצרים של מנהל המוצר.

יש לכם שאלות בנוגע לניהול מוצר? או ניהול דיגיטל בחברה שלכם?

מוזמנים להשאיר פרטים ונדבר

ירון אהרוני