ראיונות עם לקוחות ומשתמשים פוטנציאלים בניהול מוצר – Voice of the Customer

אחד החלקים שאני הכי אוהב בשלב המחקר ותכנון מוצר (product management), אתר או פיצ׳ר חדש, זה שלב ראיונות עם לקוחות ומשתמשים פוטנציאלים. כמנהל מוצר תפקידך הוא לייצג את המשתמש הסופי מול כלל הממשקים בארגון. בנוסף ככל שארצה להשיק מוצר חדש אם למשתמשים אין צורך במוצר, המוצר לא יתקיים. אפשר לבנות את הצורך אבל הצורך והפיתרון צריכים בסופו של דבר להיפגש. לשם כך שלב חשוב בתהליך המחקר והאפיון הוא ביצוע רעיונות עם משתמשים

כשאני מוציא הצעות מחיר, ומראה את אבני הדרך בתוכנית העבודה, הרבה פעמים מנהלים ויזמים מציעים לקצר את שלב הראיונות כי הם כבר שוחחו עם כמה לקוחות. כשאני מנסה לקבל את רשימת התובנות מהשיחות, אני רואה שלא תמיד ידעו לשאול את השאלות הנכונות והתשובות שאני מחפש לא נמצאות.

למה לבצע ראיונות עם לקוחות ומשתמשים בתהליך המחקר

כמנהל מוצר תפקידך לייצג את המשתמש מול כלל הארגון

כמנהל מוצר, התפקיד שלך בכל הזדמנות להציף מספרים, בעיות, כאבים, שאלות של משתמשים מול כלל הארגון.

הנהלה – לפעמים ההנהלה ״מנחיתה״ דרישות ופיצ׳רים ש״הלקוחות רוצים״ בפועל, כמנהל מוצר אתה מרגיש שהדרישה והצורך יותר עסקיים מאשר חשיבה מהעניינים של המשתמש. זו ההזדמנות שלך להציף את המספרים הנכונים, את השימושים, את הכאבים של המשתמשים ולהעלות שאלות – האם הפיצ׳ר הזה אכן הכרחי

צוות הפיתוח – אנשי הפיתוח, צריכים להיות שותפים מלאים שלך בתהליך המחקר ואפיון האתר. הם אלה שבסופו של דבר יבצעו את עבודת הפיתוח. הרבה פעמים יש חורים בעלילה של מסמך האפיון, או התלבטויות של צוות הפיתוח. בנוסף כיוון שמפתחים אינם נמדברים עם המשתמשים, חשוב שהם ידעו בצורה ברורה – מי הם המשתמשים, איך הם משתמשים במוצר, אפילו ברמה האישית של לקוחות ספציפים. אנחנו רוצים לייצר חיבור ופנים למספרים. אנחנו רוצים שלאורך כל הדבר צוות הפיתוח יבין מה חשוב לנו, מה חשוב למשתמשים שלנו. קחו את פגישות העבודה השוטפות ונצלו את ההזדמנות לספר בכל פעם על לקוח אחר, פרטים אישיים, רקע, איך הוא משתמש במוצר וכו׳.,

סגמנטציה – לאנשים שונים יש צרכים שונים

אחרי שביצעת מספר ראיונות יהיה לך קל יותר לבצע סגמנטציה בין הלקוחות, לבנות פרסונות, ולהבין באמת מה מניע את המשתמשים.

סגמנטציה: אזור מגורים, גיל, מגדר, הרגלים וכד׳

פרסונות: ירידה מעמיקה וחלוקת המשתמשים לפי אופי הלקוח, התנהגות, חשיבה, או כל אלמנט אחר שאפשר לרכז מספר אנשים תחת אותה פרסונה

אמפטיה – Empathy

אני רק אניח את זה כאן.

הלקוח לא נפגש עם המוצר שלך בוואקום

כשהלקוח שלך נכנס למוצר, הוא לא פועל בחלל ריק. הוא נפגש עם מוצרים דיגיטלים נוספים, יש לו הערכה לחוויית משתמש טובה באתרים אחרים. כך שאם המוצר שלך לא ברמה ובאיכות המצופה, המשתמש מרגיש את זה.

המוצר שלך צריך להישתלב עם הצורך של הלקוח בחיים שלו בצורה חלקה. במהלך הראיונות ננסה ללמוד על תהליך העבודה של הלקוח היום, כדי להבין איך המוצר שלנו יהיה חלק אינטגראלי מהחיים שלו. בצורה חלקה ופשוטה.

הלקוח שלך הוא לא מנהל המוצר

הרבה פעמים מנהלים נוטים, לשאול את הלקוח שאלות שנוגעות לאפיון המוצר – בוא תציע רעיונות. או איזה פיתרון היית רוצה לראות…

הצרכים והכאבים של המשתמשים שלנו חשובים יותר מאשר הפיתרונות. התפקיד של המשתמש הוא לספר לך על הכאבים שלו. הצרכים שלו. התהליכים שהוא עובר ולא על הפיתרונות. אל תצפו מהמשתמש שלכם להעלות רעיונות לפיצ׳רים ואל תמשכו אותו לכיוון הזה במהלך הראיון.

תיצור בשם הלקוח. זה לא התפקיד של הלקוח שלך ליצור ולתת פיתרונות.

הכנה לראיונות עם לקוחות ומשתמשים

בשלב הראשון, הכן רשימת שאלות – מה אנו מתכוונים לשאול את הלקוח במהלך הראיון. מה חשוב לנו?

נגדיר את משך זמן הראיון הנדרש

נוודא שהלקוח זמין ב100% לשיחה איתנו ולא עסוק במקביל בדברים נוספים. נדאג לעדכן את המשתמש במסגרת הזמן ולבקש ממנו זמינות מלאה.

כשבאים לראיין חשוב לבוא מתעניינים. רוצים ללמוד, להקשיב

בלימודי התואר הראשון שלי לניהול ותקשורת, עברתי מספר קורסים לרדיו. בשיעור הראשון, המרצה והכתבת הדס שטייף נכנסת לכיתה, לא מוציאה מילה וכותבת על הלוח בענק ״הקשבה״ למרות המבטים והחיוכים של חברי לכיתה היום ברור לי יותר מתמיד, כמה חשוב רק להקשיב. להתעניין. להיות נוכח.

אילו לקוחות ומשתמשים נרצה לראיין

לקראת הראיונות, נגדיר רשימה של סוגי לקוחות שנרצה לדבר איתם. משתמשים שהתנסו או לא התנסו במוצר. סגמנטים או פרסונות שונות. כאלה שנמצאים בשלבים שונים בתהליך. לדוגמא בתהליך רכישה, כאלה שלפני התהליך, שנמצאים בשלב רכישה כרגע, שביצעו לאחרונה. אבל כדאי שהמשתמש יהיה מישהו שנמצא עכשיו בשלב רלוונטי לשימוש במוצר שלנו והוא זוכר להגיד לנו מה הוא חשב ומה הפריע לו. שהדברים מספיק טריים.

איך נכיר את המשתמשים שלנו יותר טוב? עם איזו שיטה לעבוד?

לקראת יציאה לראיונות כדאי להגיע מוכנים. להכיר טוב יותר את השוק, המשתמשים והצרכים, רגע לפני הראיונות נעשה תהליך למידה.

דאטה ומדידה

ביצוע מדידה כמותית לשימושים במוצר.

מידע ציבורי ומחקר רשת

ביצוע מחקרי שוק, חיפוש בגוגל בעולמות התוכן, מדיה חברתית, פורומים, תגובות למוצרים, שאלות ברשת, קבוצות סגורות וכו׳

ראיונות מקדימים עם בעלי עניין

יש שאלות שאנו יכולים לשאול את בעלי העניין בארגון כדי להבין את התפיסה של בעלי תפקידים על הלקוחות. יש מגבלות, הוא צרכים שידועים שנים ולא מטופלים בכלל כל מיני סיבות.

ראיונות עם לקוחות

הדרך היא פשוט להקשיב. לשאול שאלות פתוחות ולהקשיב.

אילו שאלות כדאי לשאול את המשתמש בשלב הראיונות לקראת הקמת מוצר חדש?

  • קודם כל נקשיב ללקוח. ספר לי על עצמך.
    • נתחיל בשאלות אישיות על הלקוח . להכיר אותו יותר. שאלות פתוחות. לשמוע על  איך הוא משתמש במוצר…
    • במידה ולקוח מעל בקשה, שאלה שאני לא יודע לענות, או דרישה מסויימת שאני לא יודע לתת תשובה במקום, אני לא מבטיח ללקוח. אני אבדוק ואחזור אליו.
    • הלקוח הוא לא בהכרח ימציא לי את המוצר, זה לא התפקיד שלו לתת לנו רשימת פיצ׳רים

  • האם נוחה לשימוש
  • תארי לי את אבני הדרך העיקריות בתהליך הרכישה שלך היום
  • האם חסר לך פיצ׳ר מסויים?
  • מה אתה מחפש?
  • איך אתה מחפש?
  • מה הכאבים העיקריים שלך בכל שלב בתהליך?
  • אילו פעולות ידניות רפטטיביות אתה עושה היום?
  • מה לא היה מובן?

רוצים להתייעץ לגבי ראיונות עם משתמשים שלכם? מוזמנים ליצור קשר!