הרבה פעמים אני מדבר עם מנהלים ולא ברור להם מהו תפקיד מנהל המוצר, ואיך הוא שונה ממנהל פרויקט. בארגונים גדולים לא ברור מי הגורם האחראי. חושבים על פרויקט בדיגיטל? כדאי שתקראו את הפוסט הבא
מנהל מוצר או מנהל פרויקט – מי צריך להוביל את הפעילות?
בארגון מסוים התקבלה החלטה אסטרטגית שהולכים על מהלך משמעותי להעביר חלק מהפעילות העסקית לדיגיטל. במסגרת טרנספורמציה דיגיטלית שהארגון מעוניין לעבור.
ההנהלה החליטה על מסגרת המוצר – אתר איקומרס משמעותי שיספק פתרון מקצה לקצה בתהליך המכירה של המוצרים (מוצרים יקרים). מאחר שהרעיון הוגדר, יש כיוון, מבינים שצריך חברת פיתוח ומנהל שיוביל את הפרויקט.
בפרויקטים מסוג זה גם מנהל מוצר וגם מנהל פרויקט הם תפקידים סופר קריטיים להצלחתו אך בהרבה מקרים מנהלים לא מספיק ברור ההבדל בין שתי הפונקציות, איזו אחריות יש לכל פונקציה, ומה עדיף בעבור הפרויקט שלי?
מנהל מוצר ומנהל פרויקט ממלאים תפקידים מקבילים, אך עדין שונים. וכדי להבדיל בניהם נתחיל בהגדרה.
מה ההבדל בין מוצר לבין פרויקט?
מוצר, הוא כל פתרון לבעיה מסוימת או מענה לצורך בשוק מסוים. תחילה מגדירים את הצעות הערך שיהיו במוצר, מייצרים תיעדוף, מפתחים, משיקים, מודדים, ומשפרים. בצוות ניהול מוצר חברים: מנהל המוצר שאחראי על כל הפיצ׳רים במוצר, מאפיין, מעצב, מפתח ולעיתים מנהל פרויקט.
פרויקט, הוא תהליך שיש בו התחלה אמצע וסוף, לאורך כל התהליך ברור מה צריך לבצע בכל שלב, על פי לו״ז, תקציב ותכולה.
כדי להקים ולנהל מוצר, צריך לעבוד עם מתודות ניהול פרויקט.
פרויקט אחד לניהול גרסה או תכולה, ומספר פרויקטים לאורך כל חיי המוצר וניהול הגרסאות.
מנהל פרויקט
מנהל פרויקט זהו תפקיד טקטי, ממוקד שתכולת העבודה שהוגדרה תעמוד בלוחות הזמנים, ובתקציב. הוא לרוב יתנהל על פי גאנט עבודה. וימדד בעמידה בכל שלושת התנאים: לוז תכולה תקציב.
מנהל מוצר
מנהל המוצר הוא תקפיד אסטרטגי בארגון. זו הפונקציה האחראית לייצוג המשתמש הסופי והצרכים שלו מול כל הממשקים. מנהל המוצר מרכז את הדרישות והצרכים של כלל היחידות בארגון, שיווק, מכירות, הנהלה, שירות, פיתוח, אפיון, עיצוב מתעדף אותם ומגדיר אותם בשפה אחידה לפיצ׳רים שיהיה לכולם קל לבצע את חלקם בפרויקט. התפקיד כולל תכנון וניהול כל תהליך הקמת המוצר, ההשקה, וכל חיי המוצר. מנהל מוצר צריך לקבל החלטות בכל שינוי באסטרטגיה ובטקטיקה של המוצר, בתיעדוף הפיצ׳רים והצעות הערך.
לסיכום
שני התפקידים, מרכזיים מאוד בחיי המוצר, וכדי להקים מוצר איכותי, חשוב לגייס את שני התפקידים הנ״ל. במקרים מסוימים בן אדם אחד יכול לשמש כמנהל בשתי הפונקציות האלה.
לקוח מבקש מחברת העיצוב להכין באנרים לאתר החדש שנמצא בעבודה. הבאנרים יפים, מאושרים בזריזות ועולים לאוויר.
לא עוברים כמה ימים ומגלים עיצוב דומה או תמונות זהות באתרים של המתחרים.
איך זה קורה?
כשמעצב מחפש תמונות מתאימות לאתר באינדקסים של תמונות. הוא מחפש לפי מילות חיפוש, נושאים, קטגוריות ועולמות תוכן.
מאוד סביר שאם הוא מחפש תמונות לאתר בעולם הנדל״ן לדוגמא, גם המתחרים שלכם מחפשים את אותם התמונות מאותו מאגר בדיוק ואין סיבה שהם לא יבחרו תמונות שגם לדעתך נראות טוב. כך שהאווירה הכללית באתר תהיה ממש זהה למתחרים שלכם.
בנוסף, רק לאחרונה ראיתי כתבה על אדם שצילמו אותו עבור אינדקס תמונות, בכל מיני תפקידים: רופא, עורך דין, קבלן, איש עסקים וכו׳ והוא מספר איך הוא נתקל באותן תמונות שוב ושוב באתרים שונים.
אני נתקל בבעיות האלה כבר למעלה מעשר שנים.
כשאתם רוצים להכין עיצובים לאתר החדש שלכם, תשתדלו להימנע מתמונות אינדקס
גוגל לא אוהבים את זה. הם מזהים שהתמונות נמצאות באתרים נוספים
לקוחות שלכם נכנסים לאתר ורואים פרצופים יפים של אנשים לא מקומיים, וברור שהם לא ישראלים
אותו פרצוף, יפה ככל שיהיה יופיע באתרים אחרים, גם בעולמות תוכן אחרים
לאתר שלנו את הטאצ׳ האישי שאפשר לזהות אותו בקלות
מה עושים?
אני מציע לתכנן ולצאת ליום צילום ייעודי, לדאוג שיש לכם תמונות איכותיות, שהן ייחודיות למותג שלכם, תמונות אומנותיות, יצירתיות… מה שמרגיש לכם.
נכתוב בריף קצר, אילו סוגי תמונות נדרשות – גדלים, אווירה, מסכים, מסרים וכד׳
מצלמים מגוון אלמנטים שקשורים לפעילות שלכם, ללקוחות שלכם, לאנשים שלכם
מעלים את התוכן לאתר….
גוגל יאהב את זה, המשתמשים שלכם יאהבו, ואני בטוח שגם אתם
בשיווק מדברים על סגמנטים, הפרודאקט על פרסונות ומשתמשים, מנהלי המכירות על לקוחות פוטנציאלים, השירות… לקוחות. ואיפה הלקוח בכל העסק הזה?
והלקוח במרכז!
לא מדויק
ארגונים מחזיקים יחידות שונות שכל אחת מבצעת חלק מהתהליך שהלקוח שלנו עובר.
כשהלקוח במרכז, נקיים פגישות שוטפות ומשותפות עם נציגים מכל יחידה, כדי לדבר על הלקוח, להבין את הכאבים שלו, הצרכים שלו ולהציע פיתרונות וֿהצעות ערך רציפות לאורך כל מסע הלקוח.
נאפיין את הלקוח בצורה משותפת
נעבוד יחד כדי להחליט על כלי מדידה אפקטיביים. איסוף דאטה שייתן ערך לכל הגורמים הרלוונטיים בתהליך השיווק המכירה והשירות. לדוגמא העברת מידע מ-הcrm לאנליטיקס כדי להבין בצורה מעמיקה יותר מה עושה כל לקוח באתר, ומצד שני העברת תובנות ממסע הלקוח בדיגיטל לאנשי המכירות כדי שיוכלו להגיע במהירות לזיהוי הצרכים.
כשכולם מכווננים על אותו לקוח, נוכל לתקשר בשפה מתאימה עם כל פרסונה, נייצר מסע לקוח רציף ומפתיע לכל סגמנט ונעצים את המשתמש שלנו בכל אינטראקציה איתנו
הסיבה היא שבכל ארגון מנהל מוצר מוגדר אחרת ותחומי האחריות שלו משתנים. תכולת התפקיד כל כך רחבה וקשורה גם ליכולות ולכישורים האישיים.
ההגדרה גם משתנה בין סוגי החברות שונות – האם החברה טכנולוגית או פחות, סטאטאפ או ארגון גדול וכן בהתאם לתפיסת התפקיד בארגון.
בשנים האחרונות התפקיד הפך להיות מאוד מבוקש ופופולארי, חברות טכנולוגיה מחזיקות מספר מנהלי מוצרים וישנן חברות שאינן מבוססות טכנולוגיה ובעלי תפקידים שבכלל לא מכירים את התקפיד והמשמעות שלו ולעיתים מתבלבלים עם תפקידים דומים כמו מנהל פרויקט, מנהל דיגיטל, מנהל שיווק, מנהל תוכן וכד’.
המאמר הזה בא לעשות סדר, ולנסות לזקק במשפט אחד את מהות התפקיד. כיוון שזה היה מורכב, נכנסו למאמר כמה משפטים 🙂
במשפט אחד: מה זה להיות מנהל\ת מוצר ?
מייצג את המשתמש הסופי מול כל הגורמים (עסק, טכנולוגיה, שיווק, עיצוב) מגדיר את המטרות והתכולה ומוביל את תהליך פיתוח המוצר
אחראי על פיתוח מוצים בארגון. מגדיר את האסטרטגיה העסקית העומדת מאחורי המוצר. קובע את הדרישות הפונקציונאליות שלו ומנהל את השקתו ואחראי על שיפור המוצר לאחר עליה לאוויר
מנהל המוצר אחראי על הצלחת המוצר ושיפורו. מוביל את הצוות, האסטרטגיה, מפת הדרכים. מגדיר את התכונות של המוצר או קו המוצרים
ניהול מוצר הוא האומנות והמדע של זיהוי הזדמנות בשוק, הנעת הצוות לפיתוח מוצר ייחודי, הפונה לקהל מטרה ספציפי. על המוצר לסייע לחברה להשיג נתח שוק או ותשואה
מרכז ומתעדף את הצרכים של מחלקת האפיון, העיצוב, הדאטה והפיתוח. למנה המוצר נדרשים כישורי ניהול אנשים בצורה מטריציונית
הגורם האחראי לדבר עם היוזרים, לפצח את הפיתרון העסקי, ולתרגם אותו למוצר איכותי
מנהל המוצר הוא “המנכ”ל” של המוצר. מה שאומר שיש לו אחריות עסקית להצלחת המוצר, כמו מנכ”ל עליו לעשות כל מה שצריך כדי להשיג את המטרות העסקיות
אחראי על התאמת המוצר לשוק
מתרגם את השפה של הלקוח, השפה העסקית וצוות פיתוח וחזרה כדי שכולם ידברו בשפה אחת
מספק מומחיות הדרושה להובלת החברה ולקבלת החלטות אסטרטגיות לגבי מוצרים. ניתוח מתחרים, השוק ויצירת חזון מוצרי ייחודי
תפקיד מנהל המוצר קשור לפעילויות אסטרטגיות וטקטיות. התפקיד אחראי על ניהול תהליכים מול צוותי פיתוח, מכירות, שיווק, תמיכה ומכירות
אחראי על התהליך שבסופו מחליטים איך המוצר יראה, מה יעשה ולוודא שזה היה הפיתרון הנכון ביותר
מי שמוצא את מה הבעיות הכי גדולות שצריך לפתור באמצעות חוויית משתמש, הצעות ערך או פיתרונות
עליו להיות האבא והאמא של המוצר וזה שמוציא לפועל את הצעדים הנדרשים להצלחת המוצר
תרגום הצורך העסקי למוצר תוך כדי ניהול סיכונים וניצול המשאבים שעומדים לרשות החברה בצורה המיטבית
זיהוי צרכי שוק והזדמנות עסקיות והגדרת המוצר ותכונותיו ליחידות העסקיות, הן הפנים ארגוניות והן החיצוניות (לקוחות)
עליו לעשות מה שצריך כדי שהמוצר יתרן ערך לחברה ולמשתמשים באמצעות מגוון כלים ותהליכים כמו מחקר שוק, כתיבת specs, מפגשי לקוחות, מיון באגים, שכנוע גורמים בצוות ומחוצה לו, למלא פערי ידע ולתכלל את הכל לשפה אחת ולמוצר אחד
מנהל מוצר הוא האדם שמתרגם תובנות עסקיות וצרכי שוק למחלקות השונות בחברה
ניהול המוצר דורש אחראיות כללית על המוצר עצמו. לראות שהכל מתפקד כמו שצריך והמוצר מספק את הצרכים של הלקוח, להסתכל על ההמשך שהמוצר עדין יהיה רלוונטי גם עוד כמה שנים בהתאם למצב של השוק
האחריות של מנהל המוצר מתחילה מהרעיון, התהליך של ההקמה ועד ההשקה
תיאור תהליך פיתוח מוצר על פי העקרונות האג’יליים
איך אתם תופסים את תפקיד מנהל המוצר?
אנו בדיגיטל קלאב מספקים שירותי ניהול מוצר במיקור חוץ לחברות וארגונים. אנו עוזרים לארגונים לעשות את המעבר לעולם החדש ולייצר ערוצי הכנסה חדשים מהדיגיטל
עבר זמן והאתר של הארגון שלכם הופך ללא רלוונטי ואתם חושבים או רוצים לצאת לפרויקט של הקמת אתר חדש. איך תכננתם לצאת למכרז ספקים עבור הקמת האתר החדש? ברוב המקרים אני רואה שארגונים גדולים בוחרים גורם ספציפי מהארגון שיוביל את המהלך. בד”כ מנהל שיווק, מנהל דיגיטל, מנהל פרויקט או גורם עסקי עם חוש וגישה לדיגיטל. לאחר מכן כותבים בריף קצר ויוצרים לחפש ספק.
הדרך הזו היא מתכון לכישלון של הפרויקט ושהתוצאה שלו ברורה!
בסוף התהליך תקבלו אתר שלא רציתם, שלא תכננתם. אתם תתפשרו על מלא דברים במהלך הדרך וברוב המקרים תהיה דחייה משמעותית בלו”ז וחריגה בתקציב.
רגע לפני שרצים לקבל 3 הצעות מחיר משלושה ספקים שונים, בתהליך מכרז ספקים בהקמת אתר חדש, כדאי לשבת ולעשות חושבים, איך האתר שאני מתכנן הולך לפתור את הנושאים הבאים:
הגדרת מנהל מוצר או מנהל פרויקט דיגיטלי בארגון
מטרות עסקיות
יעדים עסקיים
כאבים של הלקוחות
ריכוז תובנות לפיתרון מהיר
מגדירים owner למוצר / לנכס הדיגיטל החדש לפני מכרז הספקים
מנהל מוצר או מנהל פרויקט
בפרויקטים מסוג זה, אנחנו רוצים שתהיה פונקציה אחת שמרכזת את הכל. גורם אחד שרואה את התמונה מקצה לקצה ויודע לקחת את התהליך מרעיון ועד הוצאה לפועל. זה יכול להיות מנהל פרויקט, אבל עדיף מישהו עם ניסיון בפרויקטים מסוג זה בדיגיטל. הפונקציה האידיאלית זה מנהל מוצר. אולם ברוב הארגונים הגדולים עדין לא קיימת פונקציה של מנהל מוצר לנכסים הדיגיטליים.
למנהל מוצר יש תהליכי עבודה ברורים בהגדרת תכולת המוצר הדיגיטלי. והתהליך הזה מבטיח שבסופו המוצר יכלול את התכולה המינימאלית ההכרחית שחשוב למשתמשים שלכם לקבל.
לכן גם אם לארגון שלכם אין מנהל מוצר, זה הזמן לבחון אולי לגייס פונקציה כזו או לגייס באופן נקודתי לפרויקט מנהל מוצר במיקור חוץ.
מנהל פרויקט דיגיטלי, גם כן יכול להוביל פרויקט כזה, אבל חשוב מאוד שיהיו בידיו הכלים להיות יותר מפונקציה שמרכזת החלטות ומנהלת את הגאנט, הלוז התכולה והתקציב. חשוב שמנהל הפרויקט יידע לקבל החלטות שטובות למשתמש, לארגון, ולבעלי העניין השונים, ותואמות את היכולות הטכנולוגיות בארגון.
מטרות עסקיות של האתר
הקמת צוות עבודה לניהול הפרויקט. בשלב התכנון כדאי להכניס את כל הגורמים הרלוונטיים בארגון לתוך חדר. בפגישה נגדיר יחד מטרות עסקיות שאין להם מענה מספק בערוצים השונים.
צוות העבודה יכלול לרוב, את מנהל הפרויקט, גורם עסקי שמבין במוצרים ובשירותים, מישהו משירות הלקוחות, מכירות, ומנהל בכיר שיכול לאשר ולשחרר לחצים נדרשים לאורך הפרויקט.
כדאי שמנהל הפרויקט או מנהל המוצר יקיים פגישות אחד על אחד עם כל בעלי העניין המשפיעים על התהליך. כדי להבין לאן נושבת הרוח, מה הצרכים, הלחצים או הדרישות ולרכז אותם למסמך אחד.
יעדים עסקיים לפלטפורמה הדיגיטלית החדש
מה המטרות של האתר?
מה אנחנו רוצים שאתר ישיג עבור הארגון?
איך תיראה הצלחה של האתר?
את השאלות האלה כדאי לבחון מול כל הגורמים. כדאי להתעכב ולהקשיב בסבלנות מה כל אחד אומר וחושב.
בסוף הפרויקט אותם גורמים ישאלו את עצמם האם הצלחנו לעמוד במטרות העסקיות וביעדים?
בנוסף, כדאי להגדיר מדדים מספריים. לדוגמא כיום אחוז ההמרה באתר הוא X ואנחנו רוצים שהוא יגדל ל 10X.
המטרות יכולות לכלול צרכים עסקיים מכלל המחלקות. אך כשבאים לסכם את הדברים ולצאת לדרך כדאי לבחור לא יותר 3-4 מטרות עיקריות. כדאי לשאול באילו מטרות האתר חייב לתמוך? על המטרות והיעדים האלה אנו נימדד ולכן חשוב שהם יוצגו ויהיו מוסכמים על ידי כל הגורמים.
כאבים של לקוחות
היום ברור מתמיד שלפני שאנחנו יוצאים עם פיתרון, צריך להבין למי הוא תורם? לעסק או ללקוח?
פיתרון טוב סטייאבילי לאורך זמן מגיע מתוך הצרכים של הלקוח.
כמנהל מוצר ומנהל הפרויקט כדאי לשבת עם כמה שיותר לקוחות, להכיר אותם מקרוב, ולהכין רשימת שאלות שתעזור לכם להבין את מסע הלקוח שלהם היום מול הפיתרון שהארגון שלכם מציע ומה מפריע להם בכל שלב…. הכאבים האלה יהפכו לפנינים כשתחליטו אילו פיצ’רים או אלמנטים באתר החדש תרצו לתעדף.
ריכוז תובנות ויצירת מסמך דרישה עבור מכרז ספקים בהקמת אתר חדש
רק עכשיו שיש בידנו את כל המידע, מנהל המוצר יכין בריף מפורט מצד אחד ומצד שני ממוקד – למה נרצה לראות באתר החדש, מה רשימת הפיצרים, אילו אלמנטים מהאתר הישן ממשיכים איתנו הלאה ומאילו ניפרד. נכתוב, אילו מגבלות וצרכים טכנולוגיים אנו רוצים לראות באתר, האם יש ממשקים או מערכות צד ג’ שצריכות להיות חלק מהפרויקט?
הרשימה הזו בעצם תאפשר לנו לפנות לשלושה ספקים ולהשוות תפוזים לתפוזים ולקבל הצעות מחיר המבוססות על תכולה זהה.
התהליך הזה יאפשר לכם להגיע מוכנים לפרויקט כשהספק יודע מה הוא צריך לספק.
ולאורך התהליך ועד סופו יהיה לכם כלי עבודה שבאמצעותו תוודאו שאתם בכיוון הנכון והאתר הולך לתת מענה לכל האתגרים שלכם.
דיגיטל קלאב מספקים שירותי ניהול מוצר במיקור חוץ ומלווים ארגונים משלב התכנון, הסקופינג, כתיבת מסמך אפיון ודרישה, ניהול כל שלבי הפרויקט ועד מדידת הפרויקט לאחר העלייה לאוויר.
